Creatività: quando rende la scrittura meno efficace
Treccani definisce così la creatività:
“Virtù creativa, capacità di creare con l’intelletto, con la fantasia. In psicologia, il termine è stato assunto a indicare un processo di dinamica intellettuale che ha come fattori caratterizzanti: particolare sensibilità ai problemi, capacità di produrre idee, originalità nell’ideare, capacità di sintesi e di analisi, capacità di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e conoscenze.”
Si tratta quindi, innanzitutto, non di una dote innata e immodificabile ma di un’abilità che, certo, può essere legata a una predisposizione ma si può anche allenare e migliorare.
In particolare, per quanto riguarda la scrittura, il pensiero creativo può essere un grande strumento per creare testi originali e capaci di appassionare ma, nello stesso tempo, dobbiamo fare attenzione affinché non prenda il sopravvento sulla componente strategica, rendendo i nostri testi meno efficaci.
Quando la creatività peggiora i testi?
Per ottenere copy che siano coinvolgenti, memorabili ma anche chiari e capaci di raggiungere l’obiettivo che abbiamo loro assegnato, dobbiamo fare attenzione a come bilanciamo gli ingredienti che abbiamo a disposizione:
la scrittura, soprattutto nell’ambito di marketing e comunicazione, dovrebbe riuscire a tenere in equilibrio strategia e creatività: quando non succede, rischiamo di non farci capire da chi ci leggerà, perdendo così l’occasione di instaurare un contatto e, magari, far compiere un’azione.
Vediamo qualche esempio concreto.
1) Titoli molto evocativi ma che non predicono il contenuto
Immagina di incontrare il titolo di un articolo che ha uno stile affascinante ma che non ti fa capire nulla di ciò che troverai poi nel testo: quante possibilità ci sono che, dopo averlo letto, tu decida di cliccare e leggere anche l’articolo?
Molto poche.
In generale, è probabile che darai fiducia al testo solo se conosci già chi l’ha scritto, se tra voi c’è già un legame di fiducia.
Ma noi non scriviamo solo per chi già ci conosce, quindi dobbiamo fare in modo che i nostri titoli non siano solo suggestivi, ma che sappiano anticipare il contenuto, invogliando così chi legge a proseguire il suo viaggio.
2) Mission non esplicativa
La mission è un breve testo che sintetizza l’obiettivo del brand a lungo termine. Possiamo dire che risponde alla domanda: “come vuoi migliorare il mondo della tua clientela (e non solo)?”.
Averne una chiara serve sia al pubblico, per inquadrare l’attività e i valori che la guidano, ma anche al brand stesso, come bussola per non perdersi. Per questo è importante assicurarsi che la componente creativa di questo testo non offuschi il suo significato: quando ciò accade, la mission perde tutto il suo potere.
Questa, per esempio, è la mission di Google: “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”. Da queste poche parole capiamo esattamente qual è la sua direzione, dove vuole arrivare. Se fosse stata, invece, “connettere ogni cosa a livello mondiale, per renderla accessibile”, magari sarebbe stata più poetica, ma ci avrebbe lasciato con più domande che informazioni.
3) Biografie immaginifiche ma oscure
Ci sono contesti comunicativi in cui lo spazio per raccontarsi è poco. La biografia di Instagram, per esempio. In questi contesti narrativi dobbiamo usare al meglio le parole che abbiamo a disposizione, concedendoci sì dello stile, ma puntando sempre alla comprensibilità.
Per esempio, una piccola sartoria artigianale che realizza abiti dalle taglie inclusive potrebbe scrivere:
- una bio evocativa ma chiara: “realizziamo abiti su misura per chi non ha paura di indossare i propri sogni” (c’è l’elemento valoriale ma capisco cosa fa);
- una bio sognante ma un po’ criptica: “realizziamo sogni su misura, per chi ha il coraggio di guardare oltre”.
Capiresti di cosa si occupa questo brand leggendo la seconda versione? Io no. E ricorda: online abbiamo poca pazienza, di solito chi non capisce passa oltre.
4) Forme di scrittura molto oniriche
Ci sono brand che scelgono di raccontarsi utilizzando un tono di voce che potremmo definire onirico: in questi casi i testi hanno un’altissima componente creativa, puntano tanto sullo stile riconoscibile e sul creare un immaginario fortemente sensoriale.
Un esempio di scrittura onirica, dunque molto creativa, è quella del brand Lindt (come spiega anche Falcinelli in Testi che parlano): stupenda, ma ricordiamoci che non tutte le identità verbali né tutti i contesti comunicativi possono permettersi questo sbilanciamento verso l’elemento creativo.
5) Call to action fumose
Una call to action dovrebbe sempre saper anticipare cosa accadrà se la persona che la legge sceglierà di compiere l’azione richiesta.
Quando scriviamo questi micro testi, quindi, cerchiamo di non esagerare con la creatività stilistica: benissimo se riusciamo a dar loro il nostro tono di voce, ma la priorità dev’essere sempre la chiarezza.
Per esempio, se devo scrivere una call to action in cui chiedo di lasciare un indirizzo mail per ricevere in cambio una risorsa gratuita:
- questa è una versione efficace perché anticipa quello che succederà: “iscriviti e ricevi la risorsa gratuita”;
- questa è più personale ma non funziona, perché non dà sicurezza su ciò che la persona deve aspettarsi dalla sua azione: “procedi, baby”.
Come usare bene la creatività nella scrittura
A questo punto, vediamo invece come il pensiero creativo può essere di supporto alla scrittura (anche business):
- ricerca più che puoi contenuti originali e differenzianti;
- personalizza il tono di voce (ma, come dicevamo, non a scapito della chiarezza);
- esplora possibilità creative nel processo di naming, sia per il tuo brand sia per i tuoi prodotti, servizi o progetti.
Insomma, l’obiettivo è sempre quello di lavorare a un equilibrio. Sì quindi a testi creativi, che però ti permettano di:
- raggiungere gli obiettivi di comunicazione che ti poni;
- farti capire bene e senza troppi passaggi dal pubblico a cui ti rivolgi;
- trasmettere il giusto messaggio, senza rischiare di creare confusione.
Una risorsa per te
Chiudo questa lunga esplorazione delle possibilità e dei rischi creativi legati alla scrittura lasciandoti una risorsa gratuita per allenare il pensiero creativo: si chiama Fantastica ed è un percorso via mail in cui troverai ispirazioni, esercizi e idee per i tuoi contenuti.
Se poi vorrai lavorare insieme ai tuoi testi, qui trovi tutte le info che ti servono: scrivimi, creeremo il tuo universo narrativo cucendo insieme le parole giuste e una voce in cui potrai riconoscerti.
(foto Kier In Sight on Unsplash)