Copywriting: come scrivere testi ad alta leggibilità
L’attività di copywriting dovrebbe partire sempre da una premessa:
scriviamo per chi leggerà, non per noi.
Spesso, però, tendiamo a dimenticarlo e ci preoccupiamo più di scrivere cose che piacciono a noi, che sono significative per noi, piuttosto che di creare un contenuto studiato e creato per il nostro pubblico.
Questo approccio egoriferito ha una conseguenza importante: il rischio che i testi non siano davvero comprensibili, o “semplici” da leggere – occhio, eh: “semplice” non si riferisce all’argomento, né al livello di profondità del testo, ma alla sua capacità di essere attraversato, goduto e capito.
Cos’è un testo ad alta leggibilità
Partiamo da qui:
i testi ad alta leggibilità sono quelli che vanno dritti al punto, che sono piacevoli da fruire e che non implicano troppa fatica per essere compresi in ogni loro parte. Condividono un messaggio chiaro e, se contengono la richiesta di un’azione specifica, anch’essa è chiara, puntuale e quindi ha molte probabilità di essere compiuta da chi legge.
Questa definizione ci aiuta a capire perché è importante assicurarsi che i testi che scriviamo siano leggibili (e comprensibili) con facilità:
- innanzitutto, per riuscire a trasmettere il nostro messaggio: far comprendere i suoi contenuti, far arrivare il suo tono e le sue intenzioni;
- per non stancare chi leggerà (e quindi evitare che abbandoni il testo prima della fine);
- per coinvolgere, lavorando non solo sulla trasmissione di un contenuto ma anche sulla relazione.
Pratiche di leggibilità
Passiamo adesso alla parte più concreta di questo articolo e vediamo a quali elementi dobbiamo fare attenzione per ideare e strutturare un testo che sia facilmente leggibile.
1) Limita le frasi molto lunghe
I periodi lunghissimi non sono semplici da leggere. Sono composti da una o più principale e tante subordinate, racchiudono molte informazioni e non sempre hanno una punteggiatura che ne facilita la comprensione.
Non ti sto dicendo di scrivere solo frasi corte, ma non eccedere con quelle lunghe. Piuttosto, abituati a chiederti: questo periodo posso spezzarlo in due? Se sì, suddividilo: sarà molto più leggibile.
Esempio
– Da così: “Preparatevi ai colori sgargianti della nuova collezione, sono ispirati all’energia dell’estate, alle serate piene di musica e risate, ai tramonti rossi e viola ammirati davanti al mare, li abbiamo scelti con entusiasmo e non vediamo l’ora di presentarveli”.
– A così: “Preparatevi ai colori sgargianti della nuova collezione! Sono ispirati all’energia dell’estate, alle serate piene di musica e risate, ai tramonti rossi e viola ammirati davanti al mare: li abbiamo scelti con entusiasmo e non vediamo l’ora di presentarveli”.
2) Gestisci con cura le subordinate
Intanto, se limiti le frasi lunghissime, già hai meno possibilità di complicare la lettura con una costruzione criptica di subordinate, ma ti lascio un consiglio ulteriore: quando puoi, fai in modo che le subordinate entrino nella struttura del periodo dopo aver fatto capire il focus della frase.
Tradotto: evita le mille subordinate introduttive e fai arrivare la principale il prima possibile. Il testo sarà molto più comprensibile perché chi legge avrà già afferrato il focus del discorso.
Esempio (sottolineo la principale: guarda la differenza)
– Da così: “Solo per questa settimana, per celebrare il compleanno della nostra attività, fondata dieci anni fa in quello che era un piccolo retrobottega e che piano piano è diventato un negozio affollato di vita e colori, grazie al vostro affetto e alla vostra fiducia, abbiamo deciso di scontare tutti i prodotti del 20%: non perdetevi questa occasione”.
– A così: “Solo per questa settimana, abbiamo deciso di scontare tutti i prodotti del 20%! Vogliamo celebrare il compleanno della nostra attività, fondata dieci anni fa in quello che era un piccolo retrobottega e che piano piano è diventato un negozio affollato di vita e colori, grazie al vostro affetto e alla vostra fiducia: non perdetevi questa occasione”.
3) Evita le forme passive
Non è un dogma, chiaro, ma ricorda che le forme passive appesantiscono il discorso e rallentano il ritmo del testo. Lo rendono più formale e meno coinvolgente.
Esempio
– Da così: “Il documento vi sarà inviato il prima possibile.”
– A così: “Vi invieremo il documento il prima possibile. / (Oppure, ancora meglio perché mette lettori e lettrici al centro) Riceverete il documento il prima possibile.”
4) Assicurati di inserire tutte le informazioni
Hai mai sentito parlare della “maledizione della conoscenza”? In sintesi: noi che scriviamo di un argomento tendiamo a dare molte cose per scontate, visto che già le conosciamo. Però non possiamo sapere con certezza chi ci sarà dall’altra parte del testo, quindi è importante fare in modo che non manchi nessuna informazione.
Questo vale soprattutto per i contenuti (appunto) informativi, educativi o di approfondimento: prenditi il tempo e lo spazio che serve, ma fai in modo che ci legge possa comprendere tutto, evitando così il senso di frustrazione.
Esempio
– Da così: “A causa della cosiddetta “maledizione della conoscenza” noi che scriviamo rischiamo di strutturare testi incompleti.”
– A così: “La “maledizione della conoscenza” è quella situazione per la quale chi scrive di un argomento che conosce bene tende a dare per scontate molte informazioni, omettendole dal testo: il rischio, però, è quello di strutturare testi incompleti.”
5) Scrivi l’incipit in modo strategico
In un testo l’incipit è sempre un elemento importantissimo. A volte è proprio leggendo le prime righe (le prime parole) che decidiamo se dare fiducia o no a quel contenuto, quindi quando scriviamo dobbiamo strutturarlo in modo consapevole.
Come? Tenendo presente l’obiettivo del testo, il tipo di messaggio che voglio trasmettere e lo stile che voglio dare alla scrittura.
Concretamente:
- se sto scrivendo un testo informativo (per esempio, spiegare come effettuare un reso), dovrò partire dalle informazioni principali, perché chi legge è lì per quelle e non avrà molta voglia di girarci intorno;
- se invece il testo che devo scrivere è più evocativo e non deve trasmettere informazioni pratiche, posso giocarmi un incipit pensato per incuriosire, senza arrivare subito al cuore della questione.
6) Conosci le complicazioni (ed evitale più che puoi)
Ci sono alcune formule linguistiche che rendono la lettura – e la comprensione del testo – meno fluida, più accidentata:
- le frasi tra parentesi: a volte sono necessarie, a volte invece possono essere eliminate o spostare in un altro periodo;
- le doppie negazioni;
- le formule “non solo… ma anche…” e “da un lato… dall’altro…”;
- il gerundio.
Esempio
– Da così: “Osservando con attenzione il quadro, potrete notare la delicatezza delle pennellate”.
– A così: “Se osservate con attenzione il quadro, potrete notare la delicatezza delle pennellate”.
7) Elimina l’eccesso
I testi che funzionano meglio sono quelli in cui c’è tutto ciò che serve, e ciò che non serve è stato tolto. Viaggiano meglio, più leggeri ed efficaci.
Ecco a cosa puoi fare attenzione, e magari togliere:
- le frasi relative: “l’artista, che ha rappresentato un’eccezione considerando il periodo in cui è vissuta” diventa “l’artista, un’eccezione considerando il periodo in cui è vissuta”;
- gli avverbi di modo, cioè quelli che finiscono con -mente (uno dei “darlings” a cui devo fare più attenzione);
- gli incisi non necessari.
Esempio
– Da così: “Le proiezioni, come avevamo annunciato, si svolgeranno nella Sala della Cultura.”
– A così: “Confermiamo che le proiezioni si svolgeranno nella Sala della Cultura”.
Visto quante cose puoi fare per rendere i tuoi testi più leggibili?
Ti lascio un ultimo consiglio: rileggi sempre ad alta voce, vedrai quante imperfezioni noterai e potrai così correggere!
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(foto Clay Banks on Unsplash)