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Come si crea un naming: categorie di brand name

tipologie di brand name - nell'immagine, a rappresentare il processo di progettazione del naming, un quaderno arancione, una penna e diversi fogli accartocciati che simboleggiano i tentativi di trovare il giusto nome per un brand o un progetto

Come si crea un naming: categorie di brand name

Una cosa inizia a esistere nel momento in cui abbiamo un nome per chiamarla. Vale per gli oggetti, per i sentimenti, per le situazioni, e vale anche per i brand.

Certo, se sei freelance puoi scegliere di presentarti al mondo con il tuo nome e il tuo cognome – come faccio io – oppure puoi trovare un naming che rappresenti il tuo lavoro e aiuti la tua potenziale clientela a entrare subito in una determinata atmosfera. Se però hai un’impresa o un progetto che vanno oltre la tua persona, allora non ci sono dubbi: ti serve un naming.

 

Trovare il nome giusto non è facile

Visto da fuori sembra una cosa semplice, invece ti assicuro che progettare un brand name (o in generale un naming, perché non solo ai brand può servirne uno) è un’attività complessa.

 

Il naming è un processo strategico. Non serve solo per descrivere un’attività ma deve diventare un suo strumento di crescita. Deve renderla memorabile e proiettarla verso il futuro. Lavora sul posizionamento del brand e lo aiuta a raggiungere i suoi obiettivi.

 

Per questo la scelta del nome giusto è qualcosa che può cambiare il destino di un’impresa. E per questo è un’attività che tiene insieme strategia e creatività, analisi e immaginazione.

Quando lavoro a un naming seguo una mappa precisa e alla fine individuo alcune proposte che possono avere caratteristiche diverse e appartenere ad altrettante diverse categorie.

 

Le categorie dei brand name

Qui ti spiego quali sono le principali categorie dei naming. Per sceglierne una piuttosto che un’altra bisogna sempre partire dall’identità del brand, dai suoi obiettivi e dal messaggio che vuole trasmettere.

 

  1. Nomi esistenti o neologismi

La prima suddivisione che consideriamo quando cerchiamo il nome giusto per un’attività o un progetto è questa: parole che già esistono o che inventiamo noi per l’occasione.

Alcuni naming famosi che sono parole già esistenti sono, per esempio, Apple, l’olio Cuore, Vespa, ma anche le case editrici Becco Giallo e Orecchio Acerbo – quest’ultimo nome, però, parte da parole reali e le mixa in modo fantasioso giocando sul senso di straniamento e su un effetto inconsueto.

Tra le parole esistenti possono esserci sostantivi, aggettivi ma anche avverbi, come nel caso del supermercato Simply (semplicemente).

Nel caso dei neologismi, invece, si inventa una parola che prima non esisteva. In questo caso il focus è sulla sensazione che il naming vuole evocare, sull’immagine e sull’immaginario che crea quando viene letto o ascoltato. Sono neologismi sia naming che partono da una parola reale e la modificano creando qualcosa di nuovo, come Deliveroo, che è una trasformazione della parola “delivery – consegna”, sia combinazioni di parole, come Valsoia (valle + soia).

 

  1. Nomi descrittivi o evocativi

Anche questa è una scelta importante quando progettiamo un naming: vogliamo che descriva in modo esplicito il prodotto, servizio o progetto che rappresenta oppure vogliamo che evochi ma senza dire letteralmente?

Si tratta di una scelta strategica che ha molto a che fare con il tipo di pubblico a cui parliamo e di messaggio che vogliamo trasmettere.

Il nome descrittivo rischia di essere un po’ meno accattivante ma, di contro, è molto comprensibile ed è facile associarlo al prodotto. Il nome evocativo ha personalità, può essere molto originale, però è meno immediato associarlo a un prodotto preciso.

Un esempio di naming descrittivo è Poltrone&Sofà, che ci dice esattamente cosa possiamo acquistare da quel brand.

Al contrario, un nome evocativo è Amazon, che non ci parla in modo diretto di acquisti online ma evoca la grandiosità dell’Amazzonia e, così facendo, ci fa percepire la sua potenza.

 

  1. Nomi propri

Anche i nomi propri possono essere scelti come brand name. Succede spesso, in realtà: pensa solo ad Armani, Benetton, Mutti, Barilla, Pavesi. Cognome e brand name si sovrappongono.

Però può anche succedere che il naming sia sì un nome proprio, ma diverso dal cognome. Ci sono varie storie di brand nati da soprannomi e unioni di nome e cognome, ma ti racconto come è nato il nome Mercedes. Mercedes era il nome con cui veniva chiamata la figlia minore del console generale austro-ungarico che, entrato in affari con un famoso produttore di automobili, fece di tutto perché l’intera casa automobilistica acquisisse il nome della figlia. Era la fine dell’Ottocento e la Mercedes porta con sé, anche oggi, il nome di una bambina (*).

 

  1. Sigle e acronimi

Queste sono scelte sempre un po’ rischiose, soprattutto se poco leggibili o memorabili.

“Sigla” e “acronimo” sono quasi sinonimi ma tra le due parole c’è una leggera (leggerissima) differenza.

La sigla è una sequenza composta dalle lettere iniziali di alcune parole. È una sigla FIAT, che sta per Fabbrica Italiana Automobili Torino. È una sigla MTV, Music Television.

L’acronimo, invece, può essere sia una sigla, quindi unire le prime lettere di determinate parole, sia unire parti di parole (più di una lettera ciascuna, come RADAR che deriva da RAdio Detection And Ranging – della prima parola prende due lettere). Alcuni acronimi diventano parole di senso compiuto (o quasi!), come il MAMBO, Museo di Arte Moderna di Bologna.

 

  1. Numeri

Alcuni naming, infine, sono – o comprendono – elementi numerici.

Pensa, per esempio, all’operatore telefonico 3, alla bibita 7Up o alla società di carburanti Q8.

Il lato positivo di inserire un numero nel nome che scegliamo è che, se il nostro è un pubblico internazionale, il numero è semplice da leggere, da comprendere e si può adattare alle varie lingue. D’altra parte, i numeri sono facili da confondere e meno memorabili come impatto generale.

 

Quindi: da dove si parte per progettare un naming?

Come ti anticipavo, sempre dall’identità del brand e del suo ecosistema verbale.

Il nome dovrà essere coerente con la sua essenza e con gli altri elementi della comunicazione. Dovrà distinguersi, farsi ricordare, ma anche trasmettere precise atmosfere e “visioni”.

Per questo il lavoro sul naming è complesso. Ma è anche bellissimo perché permette davvero di dare potenza e futuro a un brand.

 

Spero che questo articolo ti sia stato utile per iniziare a ragionare sul tuo brand name.

Ti lascio anche il link a un percorso gratuito dedicato alla scrittura: i testi – tutti, dal naming alle call to action – hanno bisogno di chiarezza ed efficacia. Puoi partire da qui per migliorare i tuoi.

 

(*) Per questa storia ringrazio Linda Liguori che l’ha raccontata nel libro “Nomi e naming” edito da Zanichelli.

 

(foto Canva)