Payoff: tutto quello che devi sapere
Tra gli elementi dell’identità verbale che un brand deve considerare per presentarsi e promuoversi, il payoff è spesso un po’ sottovalutato, nonostante sia davvero in grado di fare la differenza all’interno del sistema di comunicazione.
Che cos’è il payoff
Partiamo – giustamente – dall’inizio e vediamo cosa intendiamo quando parliamo di payoff.
Il payoff è il desiderio che il brand ti aiuta a soddisfare. Non dice espressamente cosa offre il brand, non parla di prodotti o servizi, ma agisce sul piano emozionale.
Tecnicamente, si tratta di una breve (a volte brevissima) frase che può accompagnare il logo o essere posizionata in punti strategici del sito web. È una specie di formula magica che fa “sentire” il brand vicino al suo target di riferimento: agendo più di pancia che di testa, non informa, non cerca di convincere, ma evoca. E saper evocare, in comunicazione, è una capacità fondamentale per far scattare quella scintilla che poi porta alla relazione.
Le caratteristiche di un buon payoff
Adesso che abbiamo delineato una definizione, vediamo come si caratterizza:
- come dicevamo poco fa, non è didascalico: non racconta l’offerta del brand ma regala una suggestione;
- è coinvolgente, quindi agisce con le emozioni delle persone. Come? Facendole sentire esattamente come desiderano percepirsi;
- è differenziante, cioè contribuisce a costruire un’immagine e un’identità del brand in modo che non possa essere confuso con la concorrenza;
- è breve: il payoff non si dilunga, da un lato perché deve essere ricordato con facilità, dall’altro perché – se scritto con cura e strategia – sintesi significa impatto.
Qualche esempio di payoff
Ok, ma nel concreto come suona un payoff?
Per rispondere a questa domanda ti riporto qualche esempio di payoff famosi.
Siamo fatti per cambiare
Lo riconosci? È quello creato da Ikea.
Cosa ci dicono queste poche – ma potentissime – parole?
Che la nostra vita è trasformazione: siamo in continua metamorfosi ed è normale, bello e, finalmente fattibile, cambiare ciò che ci circonda per farlo somigliare a come ci sentiamo in questo momento della nostra esistenza.
“Siamo fatti per cambiare” va a intercettare il desiderio di personalizzare l’ambiente in cui viviamo (ma anche il nostro look, le nostre abitudini) con gioia e senza sensi di colpa. Non dice “mobili e accessori a basso prezzo per chi desidera cambiare”, perché sarebbe meno potente. Dice: “vuoi cambiare? Puoi. E noi ti aiutiamo a farlo”.
A sign of love – Un gesto d’amore
Questo è il nuovo payoff di Barilla, nato e lanciato nel 2021, che va a sostituire il classico “Dove c’è Barilla c’è casa”.
Gli elementi base sono gli stessi: amore, un luogo in cui sentirsi al sicuro, gli affetti, cucinare come prendersi cura.
Questo cambiamento è parte di un riposizionamento più ampio: pur mantenendo una linea di continuità con la tagline precedente, nella nuova versione si apre a forme familiari più contemporanee, meno idilliache.
Il messaggio, però, punta sempre all’emozione: cucinare per qualcuno è ritrovarsi, avvicinarsi, creare qualcosa insieme. Crea calore, ed è proprio quel calore che la frase vuole far sentire a chi la legge.
Think different
Payoff storico di Apple, che invece va a evocare una sensazione ben precisa, o meglio un desiderio: quello di percepirsi come persone creative, capaci di vedere cose e soluzioni innovative, dotate di un pensiero laterale vivace e allenato.
Apple, con queste due parole, dice: parlo a te, che hai tante idee meravigliose, che hai uno sguardo sveglio e creativo – e a te offro gli strumenti migliori per sviluppare sempre di più questa tua dote.
Questa frase ci dice di non aver paura di pensare fuori dal coro, che siamo sulla strada giusta – e, guarda un po’, è proprio quello che vogliamo sentirci dire.
Quando ti serve un payoff
Puoi lavorare – o farti creare – un payoff in due momenti diversi della tua attività:
- nel momento della sua strutturazione, quando stai lavorando all’identità del brand e stai costruendo i suoi vari elementi;
- in fase di rebranding, perché il tuo progetto si è evoluto e ha bisogno di aggiornare la sua essenza.
In entrambe le fasi, un buon payoff – quindi creato con concretezza e visione – permetterà al tuo brand sia di farsi riconoscere, e quindi ricordare nel tempo, sia di dimostrare alle persone a cui si rivolge che conosce i loro desideri, che le capisce e che tra te e loro può esserci una sintonia di intenti, valori e obiettivi.
A questo punto, ti chiedo: sei pronta per creare il tuo payoff?
Scrivimi: troveremo le parole perfette per far battere il cuore al tuo pubblico.
(foto Joecalih on Unsplash)